Améliorez la performance de votre site Internet avec le Web Analytics

La plus fréquente et la plus dommageable des erreurs de marquage de sites BtoB


Le but d'un site internet BtoB est de générer des leads c'est-à-dire des contacts commerciaux obtenus grâce aux formulaires du site. La plus grave erreur de marquage est celle qui empêche de suivre le nombre de leads acquis grâce au site.
Beaucoup d'entreprises posent un marqueur sur leur site et pensent que cela suffit pour suivre le nombre de conversions de visiteurs en contacts intéressés par l'offre. Seulement un manque de rigueur dans le marquage empêche le suivi précis des conversions.

La cause de cette erreur de marquage

L'URL de la page du formulaire vide et celle du formulaire renseigné sont identiques. Il est alors impossibile de dissocier dans la volumétrie globale enregistrée par cette page les visites qui se sont arrêtés au formulaire et celle qui sont allées jusqu'à la page de remerciement. Cette erreur condamne toute possibilité de suivi des objectifs du site Internet.

Les conséquences

Il est impossible de connaître le taux de conversion, d'identifier les sources génératrices de conversion, de mesurer la contribution du blog aux conversions.

Pourquoi est-ce si fréquent?

 

Les différents types de conversions d'un site BtoB


Un des principaux KPI d'un site Internet BtoB est le nombre de conversions enregistrées par le site. Le nombre de conversions d'un site BtoB correspond au nombre de contacts commerciaux obtenus par le site. Ce chiffre est extrêmement important car il évalue la performance globale du site. Cependant, il ne dit pas tout.

Il est possible de ventiler les conversions en fonction de critères afin d'obtenir une vue plus précise de ces conversions. Lors du renseignement d'un formulaire, il est demandé à l'internaute de laisser le nom de son entreprise, son lieu d'implantation ou également le produit dont il souhaite obtenir plus de précisions. Il est enfin possible grâce aux données d'audience de savoir grâce à quel canal marketing il est parvenu sur le site.


Il est alors préconisé d'essayer de ventiler le nombre de conversions en fonction du type d'offres, de canal et de prospect:

  • Le nombre de conversions par type d'offre
  • Votre entreprise propose un certain nombre de produits ou de services. Ces produits sont plus ou moins rentables, ont plus ou moins de valeurs aux yeux des dirigeants. Un contact commercial intéressé par un produit aura plus de valeur qu'un contact intéressé par un autre.

 

Ce que les analystes web chevronnés fournissent à leur entreprise BtoB


Lorsqu'un prospect poste un message, pose une question, s'inscrit à un webinar, télécharge un livre blanc, les forces de vente recueillent les informations laissées par l'internaute: le nom, l'email, le nom de son entreprise et le numéro de téléphone. Elles sont aussi informées du livre blanc téléchargé, du thème du webinar ou de la question posée.

Le web analytics BtoB fournit encore plus d'informations aux équipes commerciales. Chaque fois qu'un internaute laisse ses coordonnées sur le site, son action peut être reliée à l'ensemble de son comportement durant la visite et les visites antérieures.
Plus le commercial a d'informations sur le prospect, mieux il saura comment l'aborder, lui parler directement des sujets qui le préoccupent, de lui poser les questions en relation avec son comportement sur le site.


Pour accroître l'efficacité de l'action commerciale qui suit la prise de contact sur le site, voici les informations capitales que l'analyste web d'une entreprise BtoB se doit de fournir aux forces de vente de son entreprise:

 

Comment calculer la réelle valeur d'un lead


Le responsable marketing BtoB est mal aimé. Il s'efforce avec son équipe de créer du trafic sur son site, de susciter l'intérêt pour les produits proposés et de générer des prises de contact.
C'est un travail essentiel de préparation des prospects avant que les forces de vente ne prennent le relais.

Les sites BtoB ne génèrent pas de revenus de manière directe. Ils engendrent des leads, des contacts qualifiés. les internautes prennent contact, s'inscrivent ou posent une question via un formulaire. Ces internautes laissent leur adresse email ou même numéro de téléphone.

Les forces de vente peuvent alors prendre le relais pour alimenter en informations le prospect.Pourtant, lorsqu'une vente est réalisée, on vient rarement associer ce succès au travail marketing effectué sur le site ou les réseaux sociaux. La direction a du mal à appréhender le travail de maturation du prospect réalisé par les actions marketing.


Le responsable Marketing doit constamment se battre pour justifier les investissements pour les campagnes publicitaires ou la production de contenus.
Il lui est difficile de justifier un ROI vu que le site ne génère pas de revenus, au contraire d'un site e-commerce par exemple.
L'analyste web a les moyens d'aider le Responsable marketing BtoB à prouver que son action a un impact.
Vous allez calculer la valeur monétaire d'un lead.

 

Faire accepter le web analytics dans l'entreprise

Le web analytics est une nouvelle discipline. La mise en place d'un nouveau service peut être accueillie avec scepticisme par les autres services. Voici trois astuces pour favoriser l'adoption du web analytics:

  • Comprendre le contexte général de l'entreprise. Prenez le temps d'appréhender le fonctionnement de votre entreprise, ses règles du jeu, ses rapports de forces, sa culture. Il sera plus facile de rattacher le travail du service web analytics aux autres projets de l'entreprise.
  • Ecouter les autres services. Allez voir les personnes des autres services dans leur bureaux, prenez le café et vos repas avec eux. Découvrez ce qu'ils font, comment ils procèdent et quels sont leurs problèmes. Voyez avec eux comment vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes.
  • Communiquer ses performances. Partagez vos résultats, vos succès ainsi que vos contre-performances. Créez des cas d'applications qui permet de démontrer que le recours au web analytics permet la résolution de problèmes.
 

Les 9 questions les plus souvent posées au sujet du livre "Méthode pour l'analyse web"

Voici de courtes réponses aux questions les plus fréquemment posées au sujet du livre "Méthode pour l'analyse web":

Qu'est-ce que le web analytics?

Le web analytics est, selon la définition de la Web Analytics Association, la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet et utilisées afin d'optimiser les services en ligne.


Je suis analyste web et je ne ressens pas vraiment le besoin de recourir à une méthode. Dans quelle mesure cette méthode m'aiderait-elle à faire mon travail?

Si vous parvenez à extraire des enseignements des données et à les mettre en application sans difficulté et sans erreur, alors oui, vous n'avez pas besoin de ce livre. Si dans le futur vous rencontrez des difficultés, soit par ce que vous avez changé d'entreprise ou parce que vous vous attaquez à des sujets plus délicats, pensez au livre "Méthode pour l'analyse web". Il vous sera du plus grand secours.


Ne devrait-on pas parler de digital analytics plutôt que de web analytics?

Le web analytics se base sur des données provenant du site Internet. Mais les données proviennent de plus en plus d'autres supports, comme les sites mobiles, les applications mobiles, les réseaux sociaux, les bornes interactives,... C'est pourquoi, il faudrait plutôt parler de digital analytics. La méthode proposée dans le livre s'appliquer quel que soit le support en ligne mesuré.


Ce livre traite-t-il aussi de business analytics?

Dans la mesure où les activités en ligne génèrent un chiffre d'affaires de plus en plus important ou tiennent une place incontournable dans la génération des résultats de l'entreprise, faire du web analytics revient à faire de plus en plus du business analytics. Une très grande partie de cette méthode reste applicable pour le business analytics.


Ai-je besoin de savoir correctement utiliser un outil de mesure d'audience pour lire ce livre?

Non, ce n'est pas la peine. Le plus important est d'avoir conscience que la connaissance d'un outil de mesure d'audience ne suffit pas pour bien analyser les données. Le livre a été rédigé pour vous aider à traduire les données en actions.


Ai-je besoin d'avoir des connaissances de langages de programmation Internet pour lire ce livre?

Non, ce livre ne porte pas sur le marquage des sites Internet.


Je suis analyste de données mais pas particulièrement des données qui proviennent d'Internet. Ce livre peut-il m'intéresser?

Ah oui, complètement! Les méthodes et outils proposés dans ce livre peuvent être appliquées à d'autres types de données.


Mon entreprise vient de faire l'acquisition d'un nouvel outil de mesure d'audience. Ce livre va-t-il m'aider à l'utiliser et à implémenter le marquage?

Non, ce livre ne porte pas sur les outils et ne vous aidera pas à mieux utiliser ce nouvel outil. Il fournit en revanche une méthode qui vous aidera à mettre vos données d'audience en action. La méthode présentée est pertinente et complètement applicable quel que soit l'outil de mesure d'audience utilisé.


Je suis Responsable Marketing. Puis-je trouver un intérêt à lire ce livre?

Oui car vous serez de plus en plus évalué sur la rentabilité démontrée de vos actions et vous devrez savoir utiliser les données pour appuyer vos idées. Ce livre fournit des enseignements sur la manière d'analyser les données, de bien raisonner, d'extraire les recommandations qui corrigent les problèmes et également de définir les KPI qui évaluent votre stratégie marketing.


En savoir plus sur le contenu du livre...


 

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