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Comment calculer la réelle valeur d'un lead


Le responsable marketing BtoB est mal aimé. Il s'efforce avec son équipe de créer du trafic sur son site, de susciter l'intérêt pour les produits proposés et de générer des prises de contact.
C'est un travail essentiel de préparation des prospects avant que les forces de vente ne prennent le relais.

Les sites BtoB ne génèrent pas de revenus de manière directe. Ils engendrent des leads, des contacts qualifiés. les internautes prennent contact, s'inscrivent ou posent une question via un formulaire. Ces internautes laissent leur adresse email ou même numéro de téléphone.

Les forces de vente peuvent alors prendre le relais pour alimenter en informations le prospect.Pourtant, lorsqu'une vente est réalisée, on vient rarement associer ce succès au travail marketing effectué sur le site ou les réseaux sociaux. La direction a du mal à appréhender le travail de maturation du prospect réalisé par les actions marketing.


Le responsable Marketing doit constamment se battre pour justifier les investissements pour les campagnes publicitaires ou la production de contenus.
Il lui est difficile de justifier un ROI vu que le site ne génère pas de revenus, au contraire d'un site e-commerce par exemple.
L'analyste web a les moyens d'aider le Responsable marketing BtoB à prouver que son action a un impact.
Vous allez calculer la valeur monétaire d'un lead.

Pour cela, il vous faut:

  • le revenu mensuel par client actif
  • la durée de vie moyenne d'un client
  • Vous pouvez alors calculer la Valeur à vie d'un client. La valeur à vie d'un client est la somme d'argent que l'on peut espérer gagner en moyenne tout au long de la période où le client reste client.
  • le taux de conversion des leads en client

En multipliant la valeur à vie d'un client avec le taux de conversion des leads, vous obtenez la valeur monétaire d'un lead.


Prenons l'exemple suivant:

Le revenu mensuel par client actif est de 800 euros.
La durée de vie moyenne d'un client est 4,5 ans soit 54 mois.

La valeur à vie est égale à 800x54 = 43 200 euros.

Si, le taux de conversion en clients est de 0,8%, un lead vaut 43 200 x 0,008 = 345,6 euros.
La valeur monétaire d'un lead est 345,6 euros.
Ainsi, si le site a apporté 550 leads, le revenu potentiel généré par le site est de 550x345,6= 190 080 euros.

Bien sûr, cela signifie pas qu'il soit possible de dépenser 190 080 euros en budget marketing puisqu'il s'agit de chiffre d'affaires généré. Ce chiffre a la vertu de démontrer l'utilité des actions marketing BtoB et son impact sur le chiffre d'affaires.

 
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Commentaires 

0 #1 Eurekalt 2012-08-29 07:10 Ce calcul est bon pour simplifier à des équipes hors marketing comme les finances, mais cela reste une moyenne avec ces qualités et surtout ses défauts. Personnellement , j'aime bien segmenter ce type de calcul selon le type de produits/services offerts ainsi que certains attributs des clients taille/pays/secteur. On remet mieux chaque segment en perspective par rapport à l'ensemble. Ainsi si la moyenne peut paraître correcte, il sera intéressant de voir les disparités entre différents types de produits ou certaines catégories de clients. Mais ce travail est plus destiné au peuple des analystes web :)
0 #2 Benoit 2012-08-30 15:12 Tout à fait d'accord sur les limites de la moyenne appliquée à l'ensemble de l'audience du site.
La segmentation permet en effet d'obtenir une vue plus détaillée de la valeur des leads enregistrés grâce au site.
C'est une étape supplémentaire à mener et pas si difficile que çà à réaliser.
Merci d'avoir apporté ce complément d'informations.