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Comment réussir la definition de vos véritables KPIs en web analytics

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La définition des KPIs est une étape essentielle dans le succès du web analytics dans une entreprise.

La détermination des KPIs est étroitement liée à la stratégie du site Internet. La stratégie d'un site Internet se construit autour d'un but, d'objectifs stratégiques et d'objectifs opérationnels.
Les KPIs sont le produit de la traduction des objectifs en indicateurs. Pour réussir la définition des KPIs propres à votre entreprise, il faut débuter par la définition des objectifs.

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1. Le but du site Internet

Le but du site Internet est sa raison d’exister.
La question à poser est la question « Comment le site Internet contribue-t-il à faire vivre l’entreprise ? »
Par exemple, le but d’un site e-commerce est de réaliser des ventes.
Le but d’un site Internet BtoB est de générer des contacts qualifiés à destination des forces de vente.

Une entreprise ne crée pas un site Internet pour le plaisir mais pour l’aider à améliorer ses résultats. En s’interrogeant sur le but du site Internet, on sait pour quelles raisons le site Internet a été créé. Le ou les indicateurs qui vont être associés au but du site Internet vont permettre de savoir si le site Internet remplit son rôle dans sa participation aux résultats de l’entreprise.

2. Les objectifs stratégiques

Les objectifs stratégiques sont les objectifs qui permettent de respecter le but du site.
La bonne approche pour les identifier consiste à répondre aux questions suivantes :
- « Quels sont les éléments mis en place pour conduire à la réalisation du but du site internet ? »
- « Qu’attendez-vous comme comportement chez l’internaute pour atteindre le but recherché? »

Prenons l’exemple du but du site d’e-commerce : réaliser des ventes.
Pour réaliser cet objectif, ont été mis en place un certain nombre d’éléments sur le site pour favoriser l’achat. Cela peut être par exemple la mise en ligne d’un nouveau moteur de recherche interne, l’animation de campagnes d’autopromotion, la mise en place d’opérations de merchandising, …
Ces actions ont pour but de réaliser les objectifs suivants : accroître les achats chez les utilisateurs du moteur interne, augmenter le nombre de clics sur les bannières d’autopromotion, inciter à l’achat via le merchandising. Ces objectifs sont stratégiques car leur accomplissement permet la réalisation du but du site Internet.

Les gestionnaires du site d’e-commerce attendent aussi un certain comportement de la part des internautes.
Les comportements attendus sont par exemple qu’ils parcourent le tunnel de commande jusqu’à la commande, qu’ils reviennent sur le site pour acheter,… Ces comportements représentent également des objectifs : diminuer le taux d’abandon dans le tunnel de commande, favoriser les achats des clients actuels. Ce sont également des objectifs stratégiques dans le sens où leur réalisation permet de satisfaire le but du site Internet.

Les objectifs stratégiques sont liés par une relation de causalité avec le but. Ils contribuent à la réalisation du but.
Les objectifs stratégiques sont généralement très larges ; il est nécessaire de les scinder en plus petits objectifs : les objectifs opérationnels.

3. Les objectifs opérationnels

Les objectifs opérationnels permettent de réaliser les objectifs stratégiques du site.
Les compétences de l’analyste doit lui permettre à partir des objectifs stratégiques de dégager les objectifs opérationnels nécessaires à leurs réalisations.

Prenons l’exemple de l’objectif stratégique : accroître les achats chez les utilisateurs du moteur interne.
Pour réaliser cet objectif, il faut parvenir à faciliter le recours au moteur, accroître la satisfaction des utilisateurs du moteur interne, favoriser l’achat depuis la page de résultats du moteur interne. Ces différents objectifs sont des objectifs opérationnels.

La réalisation d’un objectif opérationnel contribue à la réalisation d’un objectif stratégique dont la réalisation elle-même contribue à l’atteinte du but du site Internet. Il existe une chaine de causalité entre les trois niveaux d’objectifs.

Une fois ces éléments fixés, reste à traduire l'ensemble de ces objectifs en KPIs.

 
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Commentaires 

0 #1 CRM 2011-05-25 12:10 Bonjour,

Merci pour votre analyse. La démarche peut être appliquée à toutes les entreprises - les chiffres doivent servir les leviers opérationnels et constamment être étudiés dans cet objectif.

Anthony.