"Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web" est un excellent livre d’introduction au web analytics.

Il sera utile aussi bien aux responsables marketing qui veulent mettre en place une équipe web analytics dans leur entreprise qu’aux responsables web analytics qui veulent être rassurés sur la pertinence de leurs initiatives, être aidés pour imposer le web analytics dans l’entreprise ou remettre à plat le fonctionnement de leur équipe.

Le contenu du livre fournit à la fois les fondements théoriques nécessaires à la compréhension des données d’audience et des conseils pratiques tirés d’expériences de prestations de web analytics.

L’intérêt majeur du livre est la proposition de méthodologies qui soutiennent le travail de l’analyste web dans la définition des KPI, la conception de tableaux de bord, le suivi des affiliés, la mise en place de programmes de testing,…

Le chapitre 8 du livre donne les fondements d’une démarche web analytics afin de mettre à profit les investissements effectués dans l’outil de web analytics.

C’est un livre qu’il est utile de lire et de garder près de soi pour se remettre en mémoire les éléments méthodologiques nécessaires à l’amélioration continue de sa stratégie web analytics.

Il va sans aucun doute devenir le livre référence de la communauté francophone du web analytics.

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Points forts :

• Livre pédagogique et accessible au plus grand nombre
• Tour complet sur la discipline offrant des synthèses précises sur des sujets complexes
• Discours qui s’adapte en fonction du type de sites
• Des recommandations appuyées par des retours d’expériences
• Bien écrit, facile à lire

Points faibles :

• N’est pas évoqué le cas des organisations où différents services utilisent l’outil web analytics (service web analytics, service acquisition, service fidélisation, service merchandising,…) : comment se répartir les tâches, comment organiser la communication et la coopération entre les services, et la collaboration entre ces différents services et les services techniques qui vont implémenter les actions correctives
• Manque une partie sur les principales erreurs d’interprétations en web analytics
• La partie consacrée aux techniques de visualisations des données est trop brève

Mais ce sera sûrement corrigé dans la prochaine édition.

Description du contenu présenté dans le livre :

Le livre est organisé en trois grandes parties :

• Mesurer le succès de votre stratégie web
• Analyser les résultats de vos actions web
• Optimiser le potentiel de votre site web

PARTIE 1 : MESURER LE SUCCÈS DE VOTRE STRATÉGIE WEB

Cette première partie offre des éléments de méthodologie et de définition des indicateurs.

Chapitre 1 : La raison d’être et les objectifs de votre site Web

Ce chapitre définit un modèle d’analyse des sites Web  qui a pour finalité de mieux exploiter le trafic pour produire le maximum de résultats attendus.

Les auteurs appliquent ce modèle aux différents types de sites :

• Sites d’informations
• Sites médias
• Sites de génération de pistes de ventes (leads)
• Sites de commerce électronique
• Sites de service à la clientèle

Cette typologie est reprise plusieurs fois dans le livre afin d’adapter la pratique du web analytics aux spécificités de chaque type de sites.

Les auteurs distinguent sept types d’analyse au sein du web analytics qu’ils décrivent chacune:

• analyse comportementale,
• analyse attitudinale,
• analyse concurrentielle,
• analyse de la réputation,
• le commerce mobile,
• les médias sociaux,
• l’analytique multi-canal.

Chapitre 2 : Les indicateurs clés de performance et les tableaux de bord

Le chapitre définit les KPI en distinguant KPI stratégiques et KPI opérationnels.

Ils présentent une méthodologie à la fois pour :

• déterminer les KPI : atelier de réflexion et de définition, documentation de la composition des KPI, validation et consensus
• concevoir des tableaux de bord : conception, maquette, approbation de la maquette, design

Quelques conseils en visualisation des données et conception des graphiques sont donnés.

Chapitre 3 : Les trois grandes mesures et les principaux indicateurs de mesure

Ce chapitre présente les principaux indicateurs de mesure.

Il offre tout d’abord une explication très détaillée des trois grandes mesures de base : visiteurs, visites et pages vues.

Ensuite sont traités :

• les indicateurs de qualité de la visite (durée de la visite, visiteurs nouveaux et habituels, visites par visiteur),
• les indicateurs de popularité du contenu (pages vues par visites, taux de rebond,…),
• les indicateurs de qualité du trafic entrant,
• les indicateurs de la vente en ligne (nombre de pistes de ventes, commandes, taux de transformation, chiffre d’affaires),
• les indicateurs de l’assistance en ligne (nombre de demandes de contacts, de transactions).

Un dernier point traite des variations et tendances.

PARTIE 2 - ANALYSER LES RÉSULTATS DE VOS ACTIONS WEB

Les auteurs distinguent trois niveaux d’analyse :

• Acquisition
• Transformation
• Monétisation

Chapitre 4 : Le trafic et l’acquisition

Ce chapitre traite de l’analyse des 5 sources de trafics

Les particularités de chaque source sont prises en compte :

• Le référencement naturel : taux d’inclusion, liens référents, trafic de catégorie et de récupération, longue traîne
• Le référencement payant
• E-mail marketing : inscription, désinscriptions
• Publicité en ligne : post-clic, post-impression, branding
• Affiliation : un tableau de suivi de performance des affiliés est proposé.

Les auteurs soulignent l’importance de faire cohabiter les données fournies par l’outil de web analytics et celles des outils de gestion d’achats de mots-clés, de gestion de campagnes de publicité et d’email marketing , des plateformes d’affiliation.

La problématique d’attribution des ventes aux différents points de contact est abordée.

Le chapitre se termine par une incursion dans le marketing multi-canal et la mesure de la contribution des campagnes hors ligne sur les transactions en lignes.

6 tactiques différentes sont présentées afin de suivre la performance des campagnes de marketing traditionnel.

Chapitre 5 : Les parcours et la transformation

Le chapitre passe en revue les différentes analyses possibles pour suivre les actions effectuées sur le site :

• Contenus : pages les plus consultées, indice de valeur, groupes de contenus et sections, contenus téléchargés, segmentation et contenus,…
• Navigation : principales pages de destination, pages de sortie, visualisation des clics,…
• Objectifs et processus : entonnoirs et scénarios, causes d’abandon,…

Il poursuit par des exemples d’interprétation.

Pour chaque type de sites, les auteurs dressent une mise en situation et avancent le processus analytique à employer.

Chapitre 6 : La monétisation et la profitabilité

Ce chapitre fait valoir la nécessité de la mesure de la performance économique du site.

Pour chaque de sites Internet, les auteurs préconisent de se focaliser sur les visiteurs impliqués et de ne pas hésiter à monétiser les résultats.

Pour les sites d’e-commerce, le calcul de la profitabilité est indispensable et pour cela trois concepts sont introduits : valeur à vie des consommateurs, le modèle RFM, taux d’attrition.

Le chapitre se termine par un point sur le recrutement de personnel sur internet.

PARTIE 3 : OPTIMISER LE POTENTIEL DE VOTRE SITE WEB

Cette partie est consacrée aux démarches d’analyses et d’optimisation.

Chapitre 7 : L’amélioration continue et les programmes de test

Ce chapitre débute par une introduction au processus d’amélioration continue et une mise en garde sur les interprétations du taux de conversion.

Une grande partie de ce chapitre est consacrée au testing. Les auteurs considèrent le testing comme un composant essentiel du web analytics en expliquant pour quelles raisons il faut tester,  le test A/B, le test multi-variable, ce qu’il faut tester, comment tester et en présentant les applications sur le marché et les contraintes.

Chapitre 8 : La maturité analytique et les facteurs clés de succès

Ce chapitre décrit les principales étapes d’une démarche de web analytics.

Le modèle choisi se déploie en trois grandes étapes stratégiques :

• Mesure de la performance : trafic entrant, Comportement, Commerce électronique, Transactions
• Optimisation des processus : acquisition, transformation, satisfaction, fidélisation
• Analyse orientée client : intégration, attribution, segmentation, prédiction

Pour chacune de ses étapes, sont présentés les défis et les facteurs clés de succès.

Les auteurs listent les principaux obstacles et fournissent des conseils pour gérer et réduire ces risques.

Chapitre 9 : La sélection et l’utilisation des solutions technologiques

Le dernier chapitre est dédié à la sélection et l’exploitation d’une solution de web analytics.

Afin de bien sélectionner sa solution, les auteurs indiquent six questions à se poser, suggèrent six grands critères de sélection, aident au choix entre solution payante et solution gratuite et soumettent six points essentiels à négocier.

Les auteurs fournissent quelques conseils sur l’installation, la formation des utilisateurs, la mise en place d’un programme de mentoring.

Le chapitre se clôt sur une aide à l’exploitation, de la communication des résultats à la mise en place de nouvelles fonctionnalités en passant par la vérification des données.

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