Comment savez-vous de quel mot clef provient une vente sur votre site de e-commerce ? Quels mots clefs génèrent le trafic le plus rentable ? Faites-vous tout pour optimiser votre trafic payant sur Internet ?

Nombreux sont ceux qui pensent dans la publicité en ligne qu’une publicité réussie génère des ventes du produit mis en avant dans celle-ci. Etonnamment, ce n’est pas toujours le cas ! En réalité, les ventes d’un site internet proviennent souvent d’un trafic généré par des mots clefs qui n’ont rien à voir avec le produit en question. Par exemple, un grand nombre de ventes de manteaux de fourrure sur un site marchand était acheté par des internautes qui avaient cherché « Montre en or ». Qui aurait pu penser que les manteaux de fourrure et les montres en or étaient liés ? (mis à part si vous habitez Monaco?)

Ces ventes sont-elles totalement dues au hasard ? Existe-t-il une tendance qui peut être dégagée afin d’optimiser vos revenus tout en minimisant vos dépenses ?

La société WebTrends a mené une excellente étude pour tenter de comprendre ces relations entre les ventes sur internet et les mots clefs qui ne sont pas en rapport. Pour cela, WebTrends a pris le cas d’un site de vente en ligne qui a généré 1056 ventes en provenance de Google sur trois mois (trafic naturel et payant). Les publicités et les achats sont classés par catégorie telles que : technologie, bijouterie, fitness, vêtements, etc. Cet article est une traduction partielle de l'étude réalisée par WebTrends consultable à l'adresse suivante : "WebTrends - Sell More, Pay Less: Drive Conversions with Unrelated Keywords".

La première question à se poser et de savoir combien de ces 1056 ventes ont été générées par des mots clefs sans lien. La méthode choisie pour établir le tableau suivant a été de comparer manuellement les ventes (avec leur contenu) et la catégorie de la publicité ayant généré le clic.

On obtient alors le tableau suivant :

Comme le montre le tableau ci-dessus, une proportion importante des ventes n’avait aucun lien avec l’annonce publicitaire cliquée. Cette donnée s’oppose ainsi à la règle qui veut que des mots clefs ciblés permettent de vendre les produits correspondants.

Ensuite, il est intéressant d’analyser combien de ventes étaient des croisements de catégorie.

Une comparaison rapide entre le premier et le deuxième tableau nous montre qu’il y a 55 ventes (645-590=55) qui sont composées uniquement de produits appartenant à la même catégorie et dont les produits n’ont aucun lien avec les mots clés achetés.


Lecture du graphique 1 :
Pour la catégorie vêtement :
56% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur  une publicité vêtements (clothing)
10% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur une publicité cosmétiques (cosmetics)
4% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur une publicité technologie (technology)
5% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur une publicité fitness
14% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur  une publicité électroménager (housewares)
10% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur  une publicité montres (wristwatches)



Lecture du graphique 2 :
Les clics sur la pub vêtement (clothing) génèrent :
39% des ventes de vêtements (clothing)
12% des ventes de cosmétiques (cosmetics)
1% des ventes de technologie (technology)
1% des ventes de fitness
6% des ventes d’électroménager (housewares)
33% des ventes de bijoux (jewelry)
8% des ventes de montres (wristwatches)

La principale analyse que l’on peut tirer du deuxième graphique est la tendance des internautes à acheter des bijoux (Jewelry) peut importe la publicité cliquée.

Etant donné que la catégorie Bijoux (Jewelry) est celle qui est la plus fréquemment achetée par impulsion et qu’elle génère des revenus par vente assez élevé, le vendeur a tout intérêt à mettre en avant la catégorie Bijoux sur l’ensemble du site.

A la vue de ce tableau, une réduction de la publicité pour une catégorie comme les cosmétiques (Cosmetics) est susceptible de réduire les ventes de la catégorie Bijoux (Jewelry).

Il est cependant très difficile d’affirmer cela avec certitude. Un outil de suivi du ROAS (Revenue Generated from Advertising / Cost of Advertising) associé à un suivi des coûts de publicité et du chiffre d’affaires en temps réel pourrait nous permettre d’affirmer de telles conclusions. Ce système pourrait automatiquement suivre l’impact des différentes landing pages…

En conclusion, les données ci-dessus montrent à quel point une grande partie des ventes sur un site de e-commerce proviennent de recherches payantes sans rapport. Ces ventes ne sont pas le fruit du hasard et une analyse poussée peut permettre de dégager des grandes tendances et d’activer ainsi des leviers pour optimiser votre chiffre d’affaires.